.:!:. KIMIANETWORKS .:!:. - رمز موفقيت در سيسكو

اينترنت مهمترين نقش را در جذب و نگهدارى و افزايش تعداد مشتريان براى شركت سيسكو ايفا مى كند. با مراجعه ماهانه بيش از ۵/۲ ميليون كاربر به پايگاه اينترنتى سيسكو، اين شركت در مديريت آنلاين ارتباط با مشترى كاملا خبره و با تجربه شده است. بدون ترديد حيات هر كسب و كارى منوط به كسب سود و درآمد است. چرا كه در غير اين صورت فلسفه اى براى حضور يك حركت اقتصادى وجود نخواهد داشت. مهمترين عنصر براى موفقيت در دستيابى به اين هدف، مشترى و مخاطب كسب و كار است. در مقاله حاضر سعى بر آن است تا با بهره گيرى از منابع علمى مختلف به ويژه كتاب «بازاريابى الكترونيكى» نوشته (»جودياستراس» (JudyStrauss)و همكاران)، به تحليلى از وضعيت كمپانى سيسكو پرداخته و يكى از رموز موفقيت آن كه مديريت ارتباط با مشترى (CRM) و بهره مندى از فناورى اطلاعات (IT) است، مورد بحث قرار گيرد. از شركت سيسكو چه مى دانيد؟ شركت سيسكو (Cisco Company) يكى از ارائه دهندگان سيستم هاى شبكه هاى اينترنتى است كه بسيارى از دولت ها، شركت ها و دانشجويان و دانشگاهيان در سراسر جهان از آن استفاده مى كنند؛ درآمد سالانه اين كمپانى در سال ۲۰۰۴ ميلادى بيش از ۲۲ ميليارد دلار بوده و تنها از خدمات پس از فروش خود، مبلغ۴/۴ ميليارد دلار در سال ۲۰۰۴ سود كسب كرده است. سيسكو مدعى است كه راهكارهاى اين شركت باعث افزايش درآمد خدمت گيرندگان، كاهش هزينه ها، افزايش بهره ورى، توانمندسازى كاركنان، تغيير فرهنگ كارى شركت ها و يكپارچه سازى فرآيندهاى مربوطه به هسته اصلى كسب و كارها مى شود. اينترنت مهمترين نقش را در جذب و نگهدارى و افزايش تعداد مشتريان براى شركت سيسكو ايفا مى كند. با مراجعه ماهانه بيش از ۵/۲ ميليون كاربر به پايگاه اينترنتى سيسكو، اين شركت در مديريت آنلاين ارتباط با مشترى كاملا خبره و با تجربه شده است. آنچه مشخص است سيسكو هدايت و انتقال مشتريان به كانال ارتباطى آنلاين را به عنوان يكى از اهداف خود قرار داده و بر استمرار اين هدف تاكيد دارد. در سال ،۱۹۹۶ فقط ۵ درصد از سفارشات مشتريان شركت از طريق پايگاه اينترنتى آن دريافت مى شد اما سيسكو توانست ميزان رضايت مشتريان خود را در نوع سفارشات اينترنتى از۴/۳ در سال ۱۹۹۶ به ۶/۴ در سال ۲۰۰۳ افزايش دهد و همين رضايتمندى باعث افزايش سفارشات مشتريان به صورت آنلاين شده است. بدون ترديد چنين موفقيتى بدون چشم انداز وسيع و برنامه ريزى دقيق و اجراى موثر آن برنامه ها قابل حصول نبوده است. سيسكو توجه خود را به مراقبت از مشترى معطوف كرد و در اين ميان از فناورى اطلاعات و ابزارهاى آن به بهترين شيوه بهره بردارى كرد به طورى كه مشتريان اين شركت مى توانند از طريق كامپيوتر و به صورت بصرى با كاركنان سيسكو مشكلات خود را مطرح و برطرف نمايند. به طور نمونه، عوامل مشخصى به دفعات و به طور همزمان با مشتريان از طريق پيام هاى فورى و زنده ارتباط برقرار مى كنند تا به نياز آنان در فضاى وب پاسخ دهند. به علاوه، مشتريان مى توانند با سيسكو از طريق ايميل يا حتى تلفن با شركت تماس داشته باشند. مشخصا توجه سيسكو به مديريت ارتباط با مشترى و بررسى و نظارت بر شاخص هاى عملكرد، براى اين شركت منافع بسيارى داشته است. اين شركت با اجراى اتوماسيون و در نتيجه كاهش هزينه خدمات به مشترى توانسته معادل ۳۴۰ ميليون دلار در يك سال صرفه جويى داشته باشد. برقرارى ارتباط رو در رو با مشترى: ارتباط بلند مدت، همزمان و نزديك سيسكو با ميليون ها مشترى بدون توسعه فناورى اطلاعات ممكن نيست. بدون شك وفادارى مشترى به محصولات سيسكو به سادگى حاصل نشده است و اساسا وفادارى به محصولات يك شركت چيزى نيست كه به سادگى در فضاى رقابتى حاصل شود. در چنين فضايى مشترى در خصوص ساير محصولات و سرويس ها با تأمل خاصى ميزان خريد خود را افزايش مى دهد. به گفته نويسندگان مجله معتبر «هاروارد بيزنس رويو»، «ساسر» و «توماس جونز»، «افزايش وفادارى مشترى، تنهاترين محرك كارايى در بلند مدت است.» «بيزينس تو» (۲ Business ) نيز سرمايه ارتباط را مهمترين دارايى يك شركت مى داند كه مى تواند داشته باشد. در فضاى رقابتى و با توجه به كمياب بودن مواد اوليه، توانايى يك شركت در برقرارى و پشتيبانى ارتباط با مشتريان، تأمين كنندگان و شركا ممكن است بسيار مهمتر از دارايى هاى مالى، زمين و ... باشد. اين همان «سرمايه ارتباط» است كه بناى يك كسب و كار را در آينده فرآهم مى كند. به هر حال، اين نگرش بيانگر يك تغيير جهت اساسى از بازاريابى انبوه به بازاريابى انفرادى و تغيير نگرش از جذب وسيع مشتريان جديد به نگهدارى مشتريان فعلى است. تكنولوژى هاى موجود در اينترنت مى تواند بازاريابى رابطه اى را به روش هاى متعدد و جديدى تسهيل كند به طورى كه بسيارى از كمپانى ها هم اكنون سرمايه گذارى كلانى را در اين زمينه دارند. بازاريابى رابطه اى چيست؟ بازارياب ها اين گونه توجه به مشترى را بازاريابى رابطه اى (همچنين بازاريابى ۱:۱) ناميدند. بر اين اساس ايجاد، پشتيبانى، ارتقا و تجارى سازى ارتباط با مشتريان به خاطر عمل نمودن به وعده داده شده به مشترى را بازاريابى رابطه اى مى گويند. معمولا شركت ها تلاش مى كنند در يك ارتباط دو طرفه دراز مدت سودمند به دنبال كسب سود باشند (در مقابل نگرش كوتاه مدت). عمل به وعده داده شده بدين معناست كه وقتى شركت ها در برنامه هاى بازاريابى خود پيشنهادى را مطرح مى كنند، توقعات مشترى از طريق تجربه محصول پيشنهادى بايد برآورده شود. امروزه، بازاريابى رابطه اى فراتر از عمل به وعده داده شده به مشتريان است و آن يعنى ارتباط دو طرفه با افراد در يك زمان (۱:۱). چگونه يك شركت مى تواند نيازهاى يك مشترى را درك كند بدون آنكه بداند آن ها (مشتريان) چه كسانى هستند؟ همچنين، يك شركت با استفاده از بازاريابى رابطه اى بر بهره گيرى از سهمى از كيف پول مشترى هدف گذارى مى كند تا بهره گيرى از سهمى از بازار. سهمى از كيف پول مشترى مقدارى از فروش يك شركت است كه تنها از يك مشترى حاصل مى شود و به عبارت بهتر بيانگر توجه بر نگهدارى و افزايش مشترى است تا تاكيد بر جذب مشترى (بهره گيرى از سهم بازار). براى نمونه، كمپانى آمازون خواستار فروش كتاب، موزيك و ساير كالاها به هر مشترى است. بازاريابى رابطه اى مشتريان انفرادى را بر مبناى نياز آن ها متمايز مى كند تا اينكه كالاها را براى گروه هاى هدف متمايز كند. بطور مثال براى شركت سيسكو خيلى به صرفه تر است كه بهترين مشتريان خود را تعيين كند و تك تك آن ها را شناسايى كند و كالاهاى اضافى تر را بر مبناى نياز آن ها پيشنهاد كند تا اينكه تمام تلاش خود را براى جذب مشتريان جديد صرف نمايد. اگر سيسكو موفق است، بدين دليل است كه بالاخره مشتريان كليه تجهيزات شبكه خود را از سيسكو خواهند خريد. سيسكو با صرف زمان بر نگهدارى مشترى به جاى جذب مشترى جديد، از صرف هزينه هاى مربوط به ترويج و تخفيف در قيمت جلوگيرى مى كند. مديريت ارتباط با مشترى (CRM) چيست؟ مديريت ارتباط با مشترى فرآيند هدف گذارى، جذب كردن، معامله كردن، ارائه خدمات، نگهدارى و ايجاد روابط بلندمدت با مشتريان است. اين تعريف شامل همه اصول بازاريابى رابطه اى است. مديريت ارتباط با مشترى بر داده هاى مشترى استوار شده و با به كارگيرى تكنولوژى تسهيل شده است. مشخصا، شركت ها متوجه اين مهم هستند كه اگر مشتريان خود را راضى نگه ندارند، شركت ديگرى رضايت آن ها را جلب خواهد كرد.مزاياى مديريت ارتباط با مشترى: فوايد مديريت ارتباط با مشترى شامل افزايش درآمد ناشى از هدف گذارى بهتر، بهره بيشتر از كيف پول مشتريان فعلى شركت و حفظ و نگهدارى آن ها براى مدت طولانى است. اين فوايد از طريق پايگاه داده اطلاعات مشتريان حاصل مى شود كه با استفاده از آن، شركت ها مشتريان خود را بهتر شناخته و درك مى كنند و دانش ناشى از آناليز پايگاه داده براى ايجاد وفادارى و بهينه نمودن ارزش زمان حيات (lifetime value) مشترى مورد استفاده قرار مى گيرد. تاكتيك هاى مديريت ارتباط با مشترى از نتيجه سود بالايى كه ايجاد مى كند مى تواند هزينه ها را كاهش دهد. در مطالعه ۴۵ شركت، ۶۸ درصد آن ها از داده هاى مربوط به مشتريان براى ساخت مدل هاى رياضى استفاده كردند تا به آنان براى طبقه بندى هدفمند مشتريان كمك نمايد. طبقه بندى هدفمند به اين شركت ها اجازه داد تا از يك سو مشخصات مشتريانى را بررسى كنند كه پاسخ مثبت آن ها به پيشنهادات ترويجى شركت ها بسيار محتمل بود و از سوى ديگر به اين شركت ها اجازه داد تا بهترين طبقه از مشتريان فعلى يا جديد خود را تعيين نمايند. بسيارى از كسب و كارها، بيش از آنكه براى نگهداشت مشتريان فعلى خود پول هزينه كنند براى جذب مشتريان جديد هزينه صرف مى كنند اما اين نگرش معمولا يك خط است. هزينه جذب يك مشترى جديد به طور معمول ۵ برابر بيشتر از هزينه نگهدارى مشترى فعلى است. به دليل اينكه هزينه نگهداشت مشتريان به طور ميانگين يك پنجم است، مبلغ پانصد دلار مى توانست صرف نگهدارى ۵ مشترى گردد. اگر به جاى صرف سه هزار دلار براى جذب ۶ مشترى، يك شركت يكهزار و پانصد دلار براى جذب سه مشترى جديد هزينه مى كرد و يكهزار و پانصد دلار براى نگهداشت مشترى، اين شركت مى توانست ۱۲ مشترى بيشتر داشته باشد يعنى ۱۸ مشترى. يك دليل كه اساسا باعث مى شود هزينه ى نگهداشت مشترى كمتر از جذب آن گردد، كاهش هزينه هاى ترويج اعم از تبليغات و تخفيف ها است. به علاوه، نرخ بالاتر پاسخ مثبت به تلاش هاى ترويجى شركت، باعث سود بالاتر مى شود. همچنين تيم هاى فروش وقتى كه مشتريان خود را بشناسند مى توانند بسيار موثرتر عمل كنند. دليل ديگرى كه وجود مديريت ارتباط با مشترى را پرمعنى مى سازد اين است كه مشتريان وفادار، مشتريان با تجربه مى شوند. آن ها محصولات را به خوبى مى شناسند و مى دانند در زمانى كه سوالى درباره خدمات و محصولات شركت داشته باشند، چه كسى با آنان صحبت خواهد كرد. مشتريان وفادار هزينه كمترى بابت دريافت خدمات متحمل مى شوند. البته اين يك اصل است كه مشترى بيشتر، باعث فروش بيشتر محصول خواهد بود. به هر حال، جذب و نگهدارى مشتريان تنها بخشى از معادله كسب و كار است. همچنين يك شركت مى بايست تلاش كند تا ميزان خريد هر مشترى افزايش يابد. ارتباط رو در رو ميان مشتريان، قلب مديريت ارتباط با مشترى ناميده شده است. مثبت بودن ارتباط رو در رو مى تواند مشتريان جديد فراونى را جذب نمايد اما منفى بودن آن مى تواند باعث دلزدگى مشترى شود. يك مطالعه نشان داد كه هر مشترى ناراضى، به ۱۰ نفر ديگر تجربه ى منفى خود را منتقل مى كند و ۱۳ درصد مشتريان ناراضى به ۲۰ نفر ديگر چگونگى كيفيت پايين شركت و محصولاتش را منتقل كردند. اينترنت گستردگى اين مساله را تقويت كرده است. به طورى كه «جف بزوس» (Jeff Bezos) مديرعامل كمپانى آمازون در اين باره مى گويد: «اگر شما يك مشترى ناراضى در اينترنت داشته باشيد، او به ۶ تن از دوستان خود ناراحتى خود را منتقل نمى كند بلكه به شش هزار دوست خود منتقل مى كند.» اين گستردگى ارتباط رو در رو در اينترنت از طريق ابزارهايى همچون پست الكترونيك، گروه هاى خبرى، پيام فورى و صفحات وب شخصى ايجاد شده است. نويسنده :محمد درزى